品类VS品牌，围攻高端的新竞争逻辑 | 高端酒专题②

文 | 岳治中

编 | 鱼非子

编者按： 

十年前，在政务消费的支撑下，高端酒获得“普惠式”增长；十年后，当茅五国站稳高端三甲时，酒业依然再现“群狼”逐鹿高端的景象。

微酒在高端专题第一篇：《逐鹿高端的“新猎手”》中梳理升级派、崛起派和觉醒派等价值特点时提出：这一轮高端“变局”的背后，“品类”价值重塑是非常重要的动因！

《品类战略》一书提出了“从占位品类代表、主导品类到最终构建品牌”的战略理念。而在白酒产业的竞争实践中，“品类力”被反向运用的生动案例就是酱酒。而在酱酒品类冲击高端的“示范效应”下，其他香型也揭竿而起。

作为高端专题第二篇，微酒将深入分析“新猎手”们的“品类力”形成“高端力”的底层逻辑、三大核心要素及预判“品类力”在高端竞争中的最终归宿。下一篇，微酒将从高端“新猎手”的“对标”策略变化中探讨高端酒门槛变化的可能性。

十多年来，飞天茅台、五粮液和国窖1573，这三款产品始终是中国高端白酒的主流代表，撑起了高端白酒的“天花板”。

但是，随着近年来白酒高端市场的不断扩容，高端酒的品牌也在不断增加。到了2020年，某品牌若是没有一款千元级产品，就很有些挂不住颜面的意味。

酱酒趁着渠道爆火猛攻千元价格带、汾酒带队清香先后冲击千元阵地，再加上内参、红西凤等小众香型的崛起，越来越多的新高端产品验证着“品类对抗品牌”的行业预判……

01

“品类力”形成“高端力”的底层逻辑

在酒业，品类的崛起，可能会带着些许偶然，但终归还是实力和努力综合结果。其中，酱酒品类的高端化历程就是一个明显的例子。

2017年以来，随着行业步入调整与复苏，龙头企业率先作出反应。在茅台引领的高端白酒价格调整趋势下，一批品牌围绕千元以上价格带快速跟进，并形成了新一轮繁荣周期。在这一过程当中，与茅台同品类的酱香酒享受到了最大的红利。

短短四年间，君品习酒、国台龙酒、贵州摘要酒、第三代钓鱼台国宾酒、衡昌烧坊、丹泉洞藏30年、国缘v9等凭借各自的优势先后在高端市场切分蛋糕。

无独有偶，在酱酒对高端市场大肆进攻的过程当中，清香也在汾酒的带领下逐步举起中高端的大旗。

从青花汾酒系列的小试牛刀，到后来青花30放量为汾酒打开头部市场，再到去年汾酒在居庸关重磅推出1099元/瓶的新品青花30·复兴版——青花汾酒系列努力弥补着千元价位段的空白。

在汾酒的引领下，清香系白酒集体布局高端。

今年5月，牛栏山推出了定价1598元/瓶的魁盛号·樽玺；与此同时，红星以献礼新中国70周年为契机，推出了红星高照·宗师1949；河南宝丰酒业推出了全新高端战略产品“国色清香·师作”；黄鹤楼推出了高端产品75%vol大清香；陕西白水杜康推出了十三朝古窖……

如果再加上已经占据不小市场份额的馥郁香——内参、凤香——红西凤、董香——佰草香酒等，高端白酒市场中的白酒香型品类一下子丰富了起来。

如果从品类的角度来看，这些高端“新猎手”们都是香型品类的代表产品。那么，“品类力”形成他们“高端力”的支撑有四：

第一，高端整体的扩容，市场需求出现分化，传统高端名酒留下市场“空隙”；

第二，传统高端名酒的利益分配链不能满足渠道需求，经销商寻找“替代品”与“新猎手”们达成共识；

第三，在酱酒“示范效应”下，高端“新猎手”们提供足够让渠道商倒戈的“高利润”的诱饵。

第四，高净值消费人群的“基数”相对较小，厂家和渠道的组合系统能完成对目标人群的品类价值沟通和教育。

02

品类VS品牌的三大支撑要素

过去两年里，在茅台和酱香热的带动下，酱酒品牌创造了一系列“暴富神话”，并牢牢站稳了高端酒市场。后来，随着清香的崛起，高端酒市场更增变数。

从近年来新崛起的高端产品来看，以品类对抗品牌的路径是可行的，但至少需要满足以下三点要求：

一是品类占比合理。

以2020年主流香型产量、销售的统计数据而言，浓香以71%的产量占据了51%的市场销售份额；酱香以4%的产量占据了15%的市场销售份额；清香以15%的产量占据了12%的市场销售份额；兼香以3%的产量占据了7%的市场销售份额。其中，虽然浓香型酒销量最大，但因发力较早，流派最多，市场竞争趋于饱和。在五粮液、国窖1573两大品牌占据主导定位的情况下，很难有其他品牌能够突围高端，因此促成了浓香次高端蓬勃发展的现状。

而酱香和清香虽然此前也有高端品牌，但由于长期处于未发力状态，市场竞争不充分；因此，在品类龙头的带动下，反而更容易染指高端市场。

但需要注意的是，在品类对抗品牌的过程中，如果品类依靠单一品牌来支撑，容易导致消费基础不足。如果遇到行业低谷，其现在构建的优势有瓦解之虞。

二是品类认同度要强。

以清香为例，在很长一段时间里，清香型白酒都处于单打独斗的局面。大曲清香、二锅头、老白干、青稞酒、小曲清香等分支繁多，远超浓香型酒和酱香型酒。然而，由于缺乏统一的香型认知，这些分支并没有汇聚成清香品类发展的浩大声势。

直到2015年，中清酒业酿造技艺发展中心才让汾酒、宝丰、劲酒、牛栏山、红星、老白干等企业回归到了清香型“大品类”，并共同探索新的发展思路。

此后，众多清香酒企布局高端赛道，逐渐改变了清香型白酒给消费者留下的“经济实惠”的固有印象，并将品牌独特的发展历史和品牌故事文化融入产品，以此打动高净值消费人群，最终实现了清香型的跨越发展。

三是品类需要领头羊。

茅台品牌价值的外溢，是灌溉酱香品类崛起的一股甘泉。2010 年后，茅台凭借其强大的品牌力逐渐拉大了与其他酒类的差距，在市场端一直处于供不应求的强势地位。近年来，高端酒需求强劲，茅台的批价维持高位且货源紧张，推动许多消费者或被动或主动的寻找替代品。

由此，形成了“茅台热”的多米诺骨牌式传导，二、三酱酒品牌依次受热，并逐渐扩展圈层，打开了酱酒的高端新局面。

03

预判：“品类”突围，却终归品牌

当前，高端酒市场有了一定的扩容，给市场开放了想象的空间。

飞天茅台高高在上的价格犹如一个巨大的广告牌，欢迎着其他白酒品牌入局高端，这也是众多品牌敢于价格上移并试图弯道超车的信心之源。

因此，我们看到在趋于理性的白酒消费理念下，酱香、清香及其他香型白酒品牌纷纷将自身的品类优势、品质优势和品牌优势逐渐“嫁接”到高端白酒产品上，复制“量少价高”消费认知，促成了这一领域持续的量价齐升。

当这样的认知逐渐扩大后，在河南、广东、山东这些流动性及文化兼容性较强，酒商和终端烟酒店众多，再高利润为导向，在没有强势地产酒的市场，高端酒一时间势如破竹。

但需要注意的是，这样的发展模式并不具有可持续性。

随着品类产能的逐渐释放，以及价格、渠道体系的完善，消费者认知的提升，同品类的高端酒很容易出现“内卷”，在这一过程中，那些没有明显个性化的高端产品和品牌将被洗牌出局。

正是基于这一原因，我们可以看到，青花郎把品宣口号从“中国两大酱香白酒之一”改成了“赤水河左岸，庄园酱酒”。“两大酱香”的本质是品类捆绑，随着从品类扩张转向品牌竞争，各酒厂正在加快布局差异化营销。

吨位决定地位之后，营销将决定品牌的调性。郎酒、君品习酒、钓鱼台国宾酒、金沙摘要酒等纷纷开始塑造差异化的品牌调性，力图加速将酱酒品类红利转化为品牌机会。

在酱酒热和清香复兴的浪潮下，兴起了一大批酱香、清香高端品牌，这是消费升级下，消费者对酱香的时间价值、清香的品质价值的认可。然而，要想巩固这个机遇，终归还是要落到品牌建设、品质建设上来。